Com el disseny decideix el teu posicionament web

Google (o qualsevol altre cercador) no veu el teu web com el veus tu, sinó que el renderitza. El seu rastrejador descarrega el codi, executa els scripts, construeix la pàgina com ho faria un navegador i en mesura el resultat. Allò que el teu client percep com a disseny (ordre, rapidesa, claredat), el cercador ho registra amb dades mesurables: temps de càrrega, estabilitat visual, estructura d'encapçalaments, enllaços que connecten unes pàgines amb unes altres.

Per als cercadors no existeix una capa estètica i una capa tècnica per separat. Existeix una sola construcció, i cada decisió que es pren (quants elements carrega la portada, com s'organitza el catàleg, què es veu primer en un mòbil) arriba a Google convertida en una dada a favor o en contra.

La velocitat s'ha de decidir en el disseny molt abans que al servidor. Cada imatge a pantalla completa, cada animació i cada font tipogràfica que s'afegeix a la pantalla és pes que el teu client descarregarà al seu dispositiu, moltes vegades des d'un mòbil amb poca cobertura i poca paciència. Google resumeix aquesta experiència en tres mètriques, els Core Web Vitals, i les incorpora a l'avaluació de la teva pàgina:

• LCP (Largest Contentful Paint): quant triga a aparèixer l'element principal de la pantalla. El repte és en el pes de les imatges (formats moderns com WebP o AVIF, càrrega diferida del que queda fora de pantalla) i en la dieta de scripts que el disseny arrossega.
• CLS (Cumulative Layout Shift): quant salta el contingut mentre carrega. Els bàners que empenyen el text i les imatges sense dimensions reservades es paguen aquí.
• INP (Interaction to Next Paint): quant triga la pàgina a respondre quan el teu client prem alguna cosa. Un fil principal saturat de scripts de tercers converteix cada clic en una espera.

L'hosting continua sent l'altra meitat que cal tenir en compte, i aquesta analogia t'ajudarà a entendre-ho: triaries el mateix vehicle per transportar 25 tones setmanals que per córrer a la Fórmula 1? El servidor es tria segons el que carrega el teu web, i un projecte ben dissenyat i estructurat li ho posa fàcil perquè arriba lleuger de sèrie.

El teu client i el rastrejador de Google recorren el teu web amb la mateixa lògica: entren, busquen orientació i segueixen els camins que el disseny els ofereix. Una arquitectura clara escurça el camí de tots dos.

• Encapçalaments que informen. Un H1 que diu de què va la pàgina i una escala d'H2 i H3 que es pot llegir com un índex. El teu client escaneja abans de llegir, i Google construeix la seva comprensió del contingut sobre aquesta mateixa escala.
• Menús que s'aprenen ràpid. La navegació principal és una promesa del que hi ha dins; quan recull les seccions que el teu client espera trobar, la taxa de rebot baixa i el rastreig millora alhora.
• Enllaçat intern amb intenció. Cada enllaç dins del text diu al teu client "això t'interessa ara" i diu a Google "aquestes pàgines s'expliquen juntes". És l'eina de posicionament més barata que existeix i es decideix en el disseny de continguts, no després.
• URLs llegibles. Curtes, amb les paraules del tema i estables en el temps. Una URL que s'entén en llegir-la és més fàcil d'enllaçar, de recordar i de rastrejar.

Les dades estructurades són la part del disseny que només llegeixen les màquines: un marcatge en el codi que declara què és cada cosa (un article, un servei, una empresa amb adreça i horari, una pregunta amb la seva resposta). Amb aquest marcatge, Google deixa d'interpretar i passa a saber, i la teva pàgina opta a resultats enriquits i a ser millor entesa pels sistemes que componen respostes.

La clau és la coherència: el que el marcatge declara ha de ser el que la pàgina mostra. Per això les dades estructurades es decideixen amb el disseny de cada plantilla i no es pedaçegen al final: cada tipus de pàgina (servei, article, fitxa, pregunta freqüent) porta el seu esquema pensat des del plànol. Al nostre glossari hi tens les entrades de dades estructurades i schema amb les definicions de treball.

En una auditoria tècnica se sol veure com es van prendre les decisions i gairebé totes indiquen que el disseny i el posicionament van ser dues etapes diferents:

• Portades espectaculars que pesen com un catàleg sencer. Vídeos de fons, carrusels i llibreries d'animació que castiguen l'LCP en mòbil, que és on et visita la majoria. No estem dient que no es pugui fer, però sí que cal tenir una estratègia de càrrega de la pàgina, saber què implica i com ho veuran Google i el teu usuari mentre carrega.
• Pop-ups que tapen el contingut només entrar. Interrompen el teu client i Google els avalua com el que són: un obstacle entre la cerca i la resposta, especialment en mòbil.
• Text incrustat en imatges. Tot el que està pintat dins d'un JPG és invisible per al cercador i per a qualsevol sistema d'IA que et vulgui citar. Si és informació, és text real en HTML. En aquests casos, tenir un text "alt" i un "caption" és imprescindible.
• Webs que es veuen bé i renderitzen malament. La pàgina sembla impecable al teu navegador, però el bot rep un esquelet buit que depèn d'scripts per mostrar-se. Com renderitza Google la teva web es comprova, no es pressuposa.
• Estructures òrfenes. Pàgines que existeixen però a les quals no arriba cap enllaç intern, i que Google troba tard, malament o mai. Un sitemap actualitzat ajuda; una arquitectura que enllaça allò que importa, encara més.

Els resums d'IA i el Mode IA de Google componen respostes citant fragments de pàgines web, i trien millor com més clara és la peça. El disseny decideix aquesta claredat: una secció que obre responent al seu encapçalament en tres o quatre frases és citable; una taula en HTML és comparable; una dada amb data i font és verificable. Les mateixes virtuts que ordenen la lectura per al teu client fan que el teu contingut sigui extraïble per als models.

Això converteix el disseny de continguts en una nova decisió de visibilitat: ja no només competeixes pel clic en una llista de resultats, competeixes per aparèixer dins de la resposta. I aquí no hi arriba qui repeteix més paraules, hi arriba qui estructura millor el contingut.

Tot l'anterior cap en una frase de mètode: el posicionament es decideix durant el disseny. A Estudi Zeta el disseny, el desenvolupament d'una web i el SEO treballen cohesionats des del primer esbós: l'arquitectura es dibuixa amb les cerques del teu client al davant, les plantilles neixen amb les seves mètriques de velocitat com a requisit i les dades estructurades formen part del disseny de cada pàgina. Així treballa el nostre servei de disseny web, i així s'evita la reforma més cara que existeix: la de redissenyar allò que s'acaba d'estrenar perquè no posiciona.

Tot i així, hem de puntualitzar que la majoria de vegades cal un temps d'experimentació per trobar la manera òptima d'arribar al teu client i que Google entengui la teva pàgina perfectament. Cada producte és un món diferent i cada tipus de client té una manera de buscar-lo i llegir-lo. Tractar d'entendre-ho i estructurar la teva web durant el disseny és el primer pas; afinar durant els mesos següents és la feina que maximitzarà els resultats.